對各類客戶的管理

　　忠誠客戶來源于重復(fù)購買客戶,重復(fù)購買客戶來源于初次購買客戶,初次購買客戶來源于潛在客戶和目標(biāo)客戶?？梢?，企業(yè)要獲得盡量多的忠誠客戶,就必須對重復(fù)購買客戶加強(qiáng)管理，而要獲得盡量多的重復(fù)購買客戶，又必須對初次購買客戶加強(qiáng)管理,而要獲得盡可能多的初次購買客戶，就必須對潛在客戶和目標(biāo)客戶進(jìn)行管理。

　　1.對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理

　　潛在客戶和目標(biāo)客戶雖然沒有購買過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),但是他們是有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。當(dāng)他們對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣并通過某種渠道與企業(yè)接觸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品或者服務(wù)，耐心解答他們提出的各種問題，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的信心和認(rèn)同，這是促使其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理目標(biāo)是先將

　　他們發(fā)展為初次購買客戶，再培養(yǎng)其成為重復(fù)購買客戶，乃至忠誠客戶。

　　雖然潛在客戶和目標(biāo)客戶還沒有與企業(yè)發(fā)生過交易關(guān)系，企業(yè)無從記錄和跟蹤他們的交易行為數(shù)據(jù)，但并不等于企業(yè)就不能對潛在客戶和目標(biāo)客戶的價(jià)值進(jìn)行合理的判斷。企業(yè)仍然可以通過交易以外的其他途徑收集反映潛在客戶和目標(biāo)客戶基本屬性的數(shù)據(jù)(如年齡、性別、收入、教育程度、婚姻狀況等)，然后利用這些屬性數(shù)據(jù),分析他們的潛在價(jià)值。

　　2.對初次購買客戶的管理

　　對初次購買客戶的管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠客戶或重復(fù)購買客戶。

　　雖然初次購買客戶已經(jīng)對企業(yè)有了初步的認(rèn)同并接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是,初次購買客戶在與企業(yè)初次交易過程中的體驗(yàn)以及對所購買的產(chǎn)品的價(jià)值判斷,將會(huì)影響到他們今后是否愿意繼續(xù)與企業(yè)

　　進(jìn)行重復(fù)的交易一- -第- -次購買如果感覺不好，很可能就沒有第二次了。

　　初次購買是客戶成長的一個(gè)關(guān)鍵性的階段,企業(yè)要抱著與客戶建立終生關(guān)系的目標(biāo)與客戶進(jìn)行第一次交易， 讓產(chǎn)品和服務(wù)符合或超過初次購買客戶的期望。另外，企業(yè)還要跳開針對大眾的媒體廣告，與初次購買客戶進(jìn)行個(gè)性化的交流，保持與他們的聯(lián)系和溝通,呵護(hù)和關(guān)心他們，并且盡量提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品或者服務(wù),努力與他們建立起一種互相信任的關(guān)系，這是讓初次購買客戶再次與企業(yè)交易的基礎(chǔ)。

　　通常，企業(yè)很難在第一次交易時(shí)就收集到完整的客戶信息，而需要在反復(fù)的交易過程中對客戶信息進(jìn)行完善。因此，相對于忠誠客戶來說，企業(yè)很難對初次購買客戶的價(jià)值進(jìn)行有根據(jù)和有效的判斷。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意收集和積累初次購買客戶的后續(xù)購買的每次交易數(shù)據(jù),并跟蹤和完善初次購買客戶的其他信息，以便為今后的客戶價(jià)值評價(jià)做好準(zhǔn)備。

　　3.對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理

　　研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%，而銷售給初次購買客戶，即新客戶的成功率為15%。銷售給重復(fù)購買客戶和忠誠客戶，即老客戶的成功率為50%，可見，對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)與這些客戶建立聯(lián)系,聽取他們的意見，與他們進(jìn)行溝通,然后根據(jù)其要求及時(shí)對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

      同時(shí)，對這些客戶提供“特殊關(guān)照”，甚至可以成立專門的部門]來負(fù)責(zé)管理和服務(wù)這些客戶，以加深與他們的感情交融，這樣,企業(yè)就有可能將重復(fù)購買客戶培養(yǎng)成忠誠客戶，并且使忠誠客戶繼續(xù)對企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)保持最高的信任度和忠誠度;反之,如果企業(yè)對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶關(guān)注不夠,就可能使他們流失，甚至成為非客戶一-再也不購買企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)，那企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)了。

　　總之;企業(yè)對各類客戶的管理必須環(huán)環(huán)相扣，從潛在客戶、目標(biāo)客戶開始，直到對初次購買客戶、重復(fù)購買客戶及忠誠客戶都必須加強(qiáng)跟蹤管理，絕不能放松。

　文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘