http://www.guangpanhe.net/不少設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入21 世紀(jì)，光盤盒設(shè)計(jì)中的性別定位呈現(xiàn)復(fù)雜化傾向，其緣于消費(fèi)者性別特征的變化。年輕一代消費(fèi)者的生理特征與心理特征的重合度正在下降，男子陽剛與女子陰柔的傳統(tǒng)性別特征正被打破。在演藝圈這樣的現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為突出，如2005 年湖南衛(wèi)視第二屆“超級(jí)女聲”中的李宇春、周筆暢；“我型我秀”中的師洋；“加油好男兒”中的向鼎；韓國“花樣男星”李俊基等均大受歡迎，且這種現(xiàn)象有愈演愈烈的趨勢(shì)。
消費(fèi)者性別特征的變化主要是心理上的，而心理上的性別特征許多是社會(huì)賦予的。獨(dú)生子女政策、生產(chǎn)方式的改變、家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善、宣傳媒體的商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行等，這些對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)角色定位，意識(shí)形態(tài)的形成均產(chǎn)生了巨大影響。特別是80后、90 后的變化尤大，但這些消費(fèi)者已成為或?qū)⒊蔀樽罹呦M(fèi)潛力的人群。
消費(fèi)者性別特征產(chǎn)生了變化，那么商品的性別定位必然隨之改變。男性、女性的心理特征具體表現(xiàn)為性度（性格角度），實(shí)際上任何人均具有男性與女性的心理特征，只是某些方面會(huì)比較突出。美國心理學(xué)專家桑德拉·貝姆在其設(shè)計(jì)的測量雙性化特質(zhì)的《貝姆性別角色度量表》中，把人的性度分成4 種：雙性化人格，男性化人格，女性化人格和中性化（不典型）人格。20世紀(jì)，中國男性大體對(duì)應(yīng)男性化人格，女性大體對(duì)應(yīng)女性化人格，生理與心理特征基本重合，商品的性別定位主要依據(jù)消費(fèi)者的生理特征。21世紀(jì)，男性、女性出現(xiàn)與4種性度較自由地組合，盡管男性對(duì)應(yīng)男性化人格與女性對(duì)應(yīng)女性化人格依然是主流，但男性對(duì)應(yīng)雙性化、中性化、女性化人格和女性對(duì)應(yīng)雙性化、中性化、男性化人格的人群有所增加，尤其擁有中性化人格的人群有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，商品的性別定位不再僅以生理特征為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合性度來定位會(huì)更合適一些。如化妝品消費(fèi)者以往幾乎全是女性，但“偽娘”現(xiàn)象的出現(xiàn)，不得不使商家開始正視男性消費(fèi)者。
光盤盒設(shè)計(jì)的性別定位隨之改變，各設(shè)計(jì)要素亦就相應(yīng)改變，這樣才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，不然還會(huì)出現(xiàn)相反的效果。如2006 年可口可樂公司請(qǐng)李宇春作為代言人就值得商榷了。可口可樂這種飲料的性別定位總體偏于“男性對(duì)應(yīng)男性化人格”，而李宇春的性別定位偏于“女性對(duì)應(yīng)中性化人格”，二者幾乎沒有任何重合度，亦缺乏性別間互補(bǔ)吸引力。不少男性消費(fèi)者抵制光盤盒上印有李宇春圖形的可口可樂，甚至改喝百事可樂，致使可口可樂的銷量直線下滑，幸虧光盤盒上印有劉翔圖形的可口可樂及時(shí)大量上市，才挽回了些敗局。劉翔的性別定位偏于“男性對(duì)應(yīng)男性化人格”，與可口可樂產(chǎn)品是相符的。