一、事件背景

近期，瑞幸咖啡幾乎在一夜之間迅速進入大眾視野，尤其受到

都市白領們的火熱追捧，火爆程度令人側目。其廣告也布滿一二線

城市寫字樓的電梯間，國民女神湯唯和國民男神張震，調皮地舉著

一個藍杯子微笑著反問：“這一杯，誰不愛？”。

瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”，向職場人群和年青一代消費

者普及咖啡消費，更重要的是，天生自帶“數(shù)字化”基因，線上線

下全壘打，無現(xiàn)金APP點單+外送。瑞幸咖啡試圖用新零售的方式，

跳脫傳統(tǒng)咖啡店的經(jīng)營模式，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，一舉在代表消

費升級的生活方式咖啡店業(yè)迅速爆發(fā)。

就在5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布《致星巴克的一封公開信》，表示

公司在近期業(yè)務發(fā)展中，不僅遇到了星巴克對供應商頻繁施壓要求

站隊的情況，星巴克同時與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款

，并直指星巴克涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。此事件

將瑞幸咖啡一度推到風口浪尖。

對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出，爆

發(fā)式的擴張手段和高額的用戶補貼政策，都表明了瑞幸咖啡是一家

典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。由于門店擴張的重資產(chǎn)模式，必須保證資金鏈

的穩(wěn)定。另外也會影響給用戶的補貼，甚至會因為由此產(chǎn)生的連鎖

效應影響到教育咖啡市場這個目標能否達成。此外，星巴克可能會

反擊。面對互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強力沖擊，行業(yè)老大星巴克不會坐以待斃

。面臨與星巴克潛在的直接對抗，還在成長中的瑞幸咖啡需多加探

索。
產(chǎn)品與用戶是生存關鍵

對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，高

品質和性價比是目前瑞幸咖啡的兩個重拳，在快速擴張過程中，與

第三方配送合作中，都很容易出現(xiàn)管控不到位的情況。產(chǎn)品品質才

是一個品牌生存下去的根本。

此外，陳禮騰認為，無論是經(jīng)營訴求還是營銷From 

EMKT.cn手段，全身心關注顧客比關注對手更重要。星巴克深耕

中國市場多年，但仍然在外賣市場上過于遲鈍了。想要喝到一杯星

巴克，必須到門店甚至排一會兒隊才能喝到，這對于今天的中國來

說，顯然不夠方便。這給咖啡外賣市場留下了一線空間，也是瑞幸

等品牌趕超的機會。

陳禮騰還表示，善于借助社交平臺的力量尤為重要，在內容和

福利的驅動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關系網(wǎng)

絡打通。社交關系鏈是任何企業(yè)、任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強大

的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在于社交關系鏈的打通。

當企業(yè)自有用戶流量達到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。

此外，陳禮騰認為，瑞幸咖啡使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運營

和管理，通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導致管理成

本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。

曹磊指出，大數(shù)據(jù)將成為瑞幸咖啡發(fā)展的重要驅動力。大數(shù)據(jù)

的商業(yè)價值，除了幫助了解行業(yè)和競品，很重要的一條就是對顧客

群體進行細分，明確目標客戶。大數(shù)據(jù)能夠分析處理商圈客流數(shù)據(jù)

，同時根據(jù)客流洞察，挖掘其工作區(qū)域、居住區(qū)域等數(shù)據(jù)，幫助商

家更好的了解消費者，進行更好的商鋪選址與定位。除此之外，大

數(shù)據(jù)對消費人群的行為習慣、個性特質、影響消費購買的主要因素

等的系統(tǒng)分析，可針對性地推出營銷方案。

對于瑞幸咖啡來講，曹磊認為有兩方面需要借鑒思考，一是將

大數(shù)據(jù)應用落實深入到咖啡行業(yè)，對行業(yè)進行深度分析；二是將大

數(shù)據(jù)應用還原到咖啡消費的具體場景來解決問題。
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