如何通過(guò)品牌推廣保持并提升品牌價(jià)值

　　事實(shí)上，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)者大致類(lèi)似，企業(yè)必須用品牌書(shū)里在人們心目中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業(yè)，人們都購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)樗衅放啤? -- 科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

　　品牌推廣是一種名稱(chēng)、 術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用，用來(lái)辨認(rèn)其銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌推廣的目標(biāo)是向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期表達(dá)一-組特定的屬性、利益和服務(wù)，而這些信息能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這為企業(yè)帶來(lái)的利益將是長(zhǎng)期的，并且難以估計(jì)。

　　2004年9月，歐洲最大的電子消費(fèi)品制造商飛利浦，決意改變自己“小家電巨頭”的形象，將國(guó)人熟知的“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)變?yōu)?ldquo;精于心、簡(jiǎn)于形”。

　　飛利浦計(jì)劃為此舉付出8000萬(wàn)歐元。飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷宣布這8000萬(wàn)歐元將用于在包括中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的全球七個(gè)重點(diǎn)地區(qū)發(fā)動(dòng)-場(chǎng)廣告公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣大戰(zhàn)，要通過(guò)對(duì)這些地區(qū)的廣播、電視、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)等全方位的“轟炸”,將新的品牌定位傳達(dá)給全世界的消費(fèi)者。

　　如同許多百年老店-樣，歐洲“老紳士”飛利浦這家老牌的歐洲跨國(guó)電子巨 頭在盛名之下，其實(shí)難副，前進(jìn)的步伐已經(jīng)開(kāi)始力不從心:從它的財(cái)報(bào)上看，飛利浦已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)虧損 。

　　“我們期待通過(guò)這個(gè)新的品牌定位，改變飛<利浦在消費(fèi)者心目中僅僅是一個(gè)消費(fèi)類(lèi)電子 企業(yè)的形象。我們希望消費(fèi)者能聯(lián)想起‘便利’或者類(lèi)似的生活方式，確保消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)便地使用這種技術(shù)或享受生活。”飛利浦首席市場(chǎng)官芮安卓表示。

　　飛利浦用8000萬(wàn)歐元實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身。2004年 ，飛利浦 的品牌價(jià)值僅為35億歐元, 2006年 已經(jīng)達(dá)到了65億歐元。

　　飛利浦花8000萬(wàn)歐元得到的品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升是不可估量(的，中國(guó)企業(yè)家要改變過(guò)去那種只重短期效應(yīng)而不重長(zhǎng)期效應(yīng)的短視行為。技術(shù)和品牌是新發(fā)展時(shí)期最重要的關(guān)鍵之處。不僅要有品牌意識(shí)，并且要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面下更大的工夫。品牌推廣，不單單是錢(qián)的問(wèn)題，更需要投入大量的精力、時(shí)間、創(chuàng)意。

　　打造- - 個(gè)品牌是一一個(gè)長(zhǎng)期的、 艱巨的任務(wù)。中國(guó)的企業(yè)為了市場(chǎng)的推廣需要,常常采用“- -頂帽子大家戴”的策略,這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一一個(gè)讓產(chǎn) 品盡快進(jìn)入市場(chǎng)的好方法，但是龍永圖同時(shí)提醒:“- -頂帽子大家戴也不能夠瞎戴: ,瞎戴可能會(huì)砸了你這個(gè)品牌。‘- -頂帽子大家戴’ 是一一個(gè)必須慎重運(yùn)用的策略。”

　　未來(lái)的商業(yè)社會(huì),品牌就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)將會(huì)涌現(xiàn)出更多的品牌，產(chǎn)品形象異化將成為趨勢(shì)，“-頂帽子大家戴”的策略將漸漸被市場(chǎng)淘汰。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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