設(shè)計(jì)和開發(fā)社會產(chǎn)品首先需要確定目標(biāo)接受者的需要。

　　和市場上的產(chǎn)品一樣，社會產(chǎn)品同樣需要有-一個(gè)合適的定位。

　　大赦國際是對犯人的“國際人權(quán)保護(hù)”運(yùn)動的急先鋒。該組織一直從事的某項(xiàng)主要計(jì)劃的目標(biāo)是“喚起世界輿論對釋放由于信仰、膚色、性別、倫理、語言或宗教而被監(jiān)禁的男人和女人的支持”。

　　對于大赦國際來說，社會產(chǎn)品是一種觀念， 即“活著的人應(yīng)該公正、和平地為因政治和宗教信仰被關(guān)押的男男女女的釋放而努力”。其目標(biāo)接受群是“分布于150多個(gè)國家和地區(qū)的30000多名大赦國際的成員、贊助者和支持者”。

　　大赦國際的社會營銷定位是成為從事世界和平事業(yè)的組織。該定位宣言采用了艾伯特. 舒威澤(Albert Schweitzer) 的話:“只有當(dāng)各個(gè)政治、 宗教和種族的人們能夠自由地交換意見而不被打斷時(shí)，世界和平

　　才能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　為執(zhí)行這一定位， 該社會產(chǎn)品被包裝上了“解放思想犯”的品牌名稱和象征性包裝,這使該運(yùn)動的形象成為“- -支被帶剌鐵絲網(wǎng)包圍著的燃燒的蠟燭”。另外-項(xiàng)支持來自于把大赦國際定位作“-場只關(guān)注

　　保護(hù)人權(quán)..而不管政府意識形態(tài)和受害人信仰的..公正獨(dú)立的世界性運(yùn)動”。

　　科特勒認(rèn)為，要確定-一個(gè)合適的定位， 社會營銷者需要分三個(gè)步驟進(jìn)行:

　　1.劃分目標(biāo)接受者群體

　　社會產(chǎn)品定位之前，社會營銷者應(yīng)將目標(biāo)接受者群體進(jìn)行性質(zhì)劃分,對不同性質(zhì)的群體部分要采取不同的社會營銷方法。這樣做有三個(gè)好處:

　　可以使社會營銷者把努力的目標(biāo)放在那些最需要某種社會產(chǎn)品或者該產(chǎn)品能給他們提供最佳服務(wù)的那一部分目標(biāo)接受者。

　　可以使社會營銷者按照目標(biāo)接受者的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以給接受者提供更大的滿足并使該產(chǎn)品被接受。

　　可以使社會營銷者更有效地進(jìn)行宣傳和分配工作,以滿足目標(biāo)接受者的需要并爭取他們的接受。

　　2.制定市場目標(biāo)

　　營銷者要做的下一步是對各個(gè)不同的部分進(jìn)行評估,以決定為多少個(gè)部分及哪些部分服務(wù)。這個(gè)步驟在市場營銷上稱作“確定目標(biāo)市場”,而在社會營銷中稱為“制定市場目標(biāo)”。

　　假設(shè)運(yùn)用下列地理和收入變量為口服再生水營銷計(jì)劃確定了如下四個(gè)目標(biāo)接受者群體:

　　(1)很 窮的農(nóng)村家庭;

　　(2)略窮的農(nóng)村家庭;

　　(3)很窮的城市家庭;

　　(4)略窮的城市家庭。

　　由于資金有限，營銷活動必須選擇只把目標(biāo)定在第三和第四部分,而不是把資金分散使用在所有四個(gè)部分。

　　3.產(chǎn)品定位

　　在劃分了目標(biāo)接受者群體并制定了市場目標(biāo)后，社會營銷者就要進(jìn)入最后一個(gè)也是最重要的步驟“產(chǎn)品定位”。如何確定這種定位呢?這包括兩項(xiàng)工作:

　　確定目標(biāo)接受者群體的主要需要。

　　開發(fā)出某種產(chǎn)品優(yōu)勢以滿足這些需要。

　　為使產(chǎn)品獨(dú)特而有激發(fā)力，這兩點(diǎn)都必須確定下來。如果-種產(chǎn)品能滿足目標(biāo)群體的主要需要,但卻不能比其他產(chǎn)品提供更大程度的滿足，這種產(chǎn)品也沒有特色,也不能激發(fā)目標(biāo)接受者來接受它。

　　如果-個(gè)產(chǎn)品在滿足目標(biāo)群體的次要需要方面有優(yōu)越性,但卻不能滿足他們的主要需要,這種產(chǎn)品就沒有激發(fā)力。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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