突破縱向限制，你的產(chǎn)品需要水平營銷

　　科特勒如是說

　　我們不得不去尋找已被改變的產(chǎn)品的用途、目標(biāo)或者情境,但是并不能保證我們一-定能找到一- 這只是一一個(gè)可能的過程。

　　一- 科特勒《水平營銷》

　　實(shí)例與活用

　　在市場層面的水平營銷主要依據(jù)市場的維度來進(jìn)行改變，而在產(chǎn)品層面上進(jìn)行水平營銷，科特勒指出，主要通過把原來構(gòu)成產(chǎn)品的元素一-分解 。

　　例如，“筆” 可分解成墨水、顏色、塑料筆帽、塑料筆桿。組成產(chǎn)品的元素一般包括以下幾個(gè)方面 :有形的產(chǎn)品或服務(wù);包裝(如果適用的話) ; 品牌特征;使用或購買。

　　把客體分成各個(gè)部分后，我們可以通過橫向置換去除或改變其中的某些部分?？铺乩罩赋?，我們可以運(yùn)用六種技巧實(shí)現(xiàn)其突破。

　　1.替代

　　通過電池改變手表的機(jī)械構(gòu)造給世人帶來了手表新類別，并促生了后來的數(shù)字手表。

　　用與正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纖維或繩制成)引發(fā)了雙面地毯的妙想。

　　不同品牌的汽車替換相同的配件能使成本大幅降低，進(jìn)而導(dǎo)致降價(jià)。

　　2.組合

　　“摩托車+車頂”造就了寶馬公司的C1型號(hào),從而開發(fā)出了一個(gè)新類別。

　　踏板+電流=“電動(dòng)車”(Pedelec)， - -種配有充電電池且在行進(jìn)時(shí)能自動(dòng)充電的自行車。騎車上坡時(shí)，電池會(huì)自動(dòng)放電;下坡時(shí)，電池又會(huì)重新充電。結(jié)果，電動(dòng)自行車在中國大受歡迎。

　　3.去除

　　沒有電話線的電話引發(fā)了無繩電話的創(chuàng)意,這樣,無論在家里的哪個(gè)角落都能接打電話了。

　　少一個(gè)輪子的汽車的構(gòu)想導(dǎo)致了艾普瑞利亞公司(Aprilia)開發(fā)出一種三輪摩托車。騎這種車的人不會(huì)跌倒，因?yàn)樗姆€(wěn)定性更強(qiáng)。

　　4.反轉(zhuǎn)

　　反轉(zhuǎn)是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一一個(gè)或幾個(gè)元素進(jìn)行反向思考或否定思考。

　　把新鮮出爐的比薩變?yōu)椴恍迈r的比薩,冷凍比薩就是這么來的。比薩生產(chǎn)商又有了一方市場。

　　簽約概念的反轉(zhuǎn):不與雇員簽約這一反向思維導(dǎo)致了兼職概念的產(chǎn)生?，F(xiàn)在,許多公司都會(huì)聘用兼職人員來應(yīng)對(duì)高峰期。

　　5.夸張

　　夸張是指擴(kuò)大或縮小夸張產(chǎn)品或服務(wù)的一-個(gè)或幾個(gè)元素,它也包括設(shè)想完美的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　鱷魚公司(Lacosle)把它的流行襯衫加長后發(fā)現(xiàn)能當(dāng)成女士夏季披在游泳衣外邊的罩衫來賣。

　　游樂園可進(jìn)行這樣的夸張:有真怪物的恐:怖城堡。好點(diǎn)子就來了:讓- -些男女演員扮演恐:怖名片中的角色。-些生意清淡的游樂園自從采用了這個(gè)點(diǎn)子之后，營業(yè)額大

　　幅攀升。

　　6.換序

　　人們有可能主動(dòng)要求給他們發(fā)送廣告，這- -順序的顛倒產(chǎn)生了通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行許可營銷的概念。對(duì)某廣告感興趣的人們通過電子郵件接收它們，并將獲得積分或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種服務(wù)的一種補(bǔ)充形式是發(fā)送調(diào)

　　查問卷或廣告測試問卷。

　　科特勒提出，在分解產(chǎn)品時(shí),我們應(yīng)該注意元素的自然限制。簡單地說，自然限制指的是為了創(chuàng)新不得不從產(chǎn)品中去除的元素。“ 自然限制”在后面還指用來識(shí)別產(chǎn)品時(shí)不可或缺的那些產(chǎn)品元素。以筆記本

　　為例，構(gòu)成筆記本的紙張是自然限制,因?yàn)闆]有紙就不是筆記本，而筆記本的封面就不是自然限制,因?yàn)闆]了封面，照樣還有筆記本。封面并不是構(gòu)成筆記本的必要因素。

　　選擇自然限制作為運(yùn)用六種技巧的突破口，會(huì)幫助我們跳開原產(chǎn)品，改變產(chǎn)品的本質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)水平營銷的成功

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明