媒體通訊的發(fā)展促進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

　　科特勒如是說(shuō)

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)包括與仔細(xì)定位的個(gè)體顧客直接聯(lián)系以得到立即答復(fù)并培養(yǎng)持久的客戶關(guān)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)員在一-對(duì)一 互動(dòng)的基礎(chǔ) 上直接與顧客交流。無(wú)論是把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為完整的商業(yè)模式使用，還是作為一個(gè)更廣泛

　　的營(yíng)銷(xiāo)組合的補(bǔ)充，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)都噲給購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者帶來(lái)許多好處。

　　-- 科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》

　　實(shí)例與活用

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可說(shuō)是人類(lèi)最早的商業(yè)配銷(xiāo)方式，屬于直接營(yíng)銷(xiāo)中的一種。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也叫直效營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的定義，學(xué)術(shù)界有許多從不同層面給出的說(shuō)法，但最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ADMA)下的

　　定義一一直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互作用的系統(tǒng)，它利用-種或多種廣告媒體,對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響。也可將其理解為產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體(郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng))將產(chǎn)品或者咨詢(xún)傳遞給消費(fèi)者。

　　在當(dāng)代社會(huì)，借助于媒體通訊科技的迅猛發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)己成為當(dāng)前最快增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的受歡迎，最主要還是因其能給購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者帶來(lái)諸多的好處。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者，他們能享受到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所

　　帶來(lái)的方便、迅速、信息互動(dòng)及私人化等好處，例如，在任何時(shí)間地點(diǎn)，都能瀏覽郵購(gòu)目錄等信息，而且還可以通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等媒介與銷(xiāo)售者互動(dòng)，獲取產(chǎn)品或服務(wù)等的具體信息,并可直接訂購(gòu);對(duì)于銷(xiāo)售

　　者，可以低成本地直接接觸市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)第-手信息 ,并且這也是一種與顧客建立與維護(hù)關(guān)系的有效方法。例如，他們一-對(duì)一的與顧客互動(dòng)交流,往往能夠獲得從其他渠道難以獲得的重要信息,從而能夠更好的把握顧客的需求。

　　對(duì)于菲利普. 莫里斯公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)菲莫公司)，可能大家還比較陌生，但提到它旗下的萬(wàn)寶路，恐:怕是無(wú)人不曉。菲利普. 莫里斯先生于1847年在英國(guó)創(chuàng)辦煙草公司，1902年,其后繼者在紐約開(kāi)辦代理

　　店，開(kāi)始銷(xiāo)售該公司生產(chǎn)的一系列牌號(hào)的香煙,這其中就包括萬(wàn)寶路香煙。1919年，菲莫公司在美國(guó)正式成立。

　　隨后，在控?zé)熀透?jìng)爭(zhēng)的雙重壓力之下，傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式已不能很好地為煙草企業(yè)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)，煙草企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了具有精益效果的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。1976年，菲莫公司正式采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策

　　略,他們首先在Meri t等品牌香煙的推廣上獲得巨大成功， 并初步建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。后來(lái),為推廣萬(wàn)寶路香煙的一-個(gè)新品種，菲莫公司向同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者寄出- -份調(diào)查問(wèn)卷,并附贈(zèng)五包新萬(wàn)寶路香煙

　　的樣品和- -張用于購(gòu)買(mǎi)新萬(wàn)寶路香煙的折價(jià)券。菲莫公司為了鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者寄回所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，除了贈(zèng)送香煙樣品與折價(jià)券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫矫婆苘?chē)。結(jié)果,他們

　　收到了數(shù)量相當(dāng)可觀的回函。擁有這些詳細(xì)的消費(fèi)者資料后,菲莫公司再利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段直接和消費(fèi)者做雙向溝通的交流活動(dòng)，展開(kāi)凌厲的攻勢(shì)，爭(zhēng)取了大量競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者投懷送抱。很快，萬(wàn)寶路香煙的這個(gè)新品種就襲卷了全美煙草市場(chǎng)。

　　通過(guò)莫非公司對(duì)萬(wàn)寶路的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段可看出，-個(gè)好的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是高效直銷(xiāo)的前提保證，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)包括很多的信息,比如地理、人口、行為和心理等眾多方面。數(shù)據(jù)庫(kù)中的這些數(shù)據(jù)可幫助公司來(lái)確

　　定潛在客戶，還可以幫助公司改進(jìn)、升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù),從而不斷精準(zhǔn)地滿足顧客需求。

　　也正是有了這些傳播媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)的介入，才賦予了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，與顧客及潛在客戶的直接互動(dòng)也是其一大特點(diǎn)， 網(wǎng)絡(luò)作為一-種交互式的可以雙向溝通的渠道,它可以很方便在企業(yè)與顧

　　客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨、付款、反饋及投訴,企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn),直接將產(chǎn)品送給顧客,還可以吸取顧客建議,為顧客定制個(gè)性化產(chǎn)品。作為-一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方式,直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)好處的普及范圍也將會(huì)越來(lái)越大。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思想大全集》作者:梁素娟 王艷明